مفهوم أبحاث التسويق

مفهوم أبحاث التسويق

لتحقيق النجاح، يجب على من يباشر إنشاء مشروع أو أعمال أن يجتذب و يحتفظ بقاعدة متنامية من العملاء الراضين. و هكذا فإن برامج التسويق، رغم اختلافاتها الواسعة، تهدف جميعاً إلى إقناع الناس في محاولة أو مواصلة استخدام منتجات أو خدمات خاصة. يجب على أصحاب الأعمال التخطيط بعناية لاستراتيجيات و أداء التسويق لتمكين حضورهم في السوق.

ما هو التسويق؟
يعتمد التسويق على أهمية العملاء لمشروع ما، و هناك مبدآن هامان:
يجب توجيه كافة سياسات و نشاطات الشركة باتجاه إرضاء حاجات العملاء.
إن حجم مبيعات مربحاً هو كثر أهمية من حجم مبيعات كبير.

لاستخدام هذين المبدئين بنجاح، يجب على شركة الأعمال الصغيرة ما يلي:
تحديد حاجات عملائها من خلال أبحاث السوق
تحليل ميزاتها التنافسية لتطوير استراتيجية السوق
اختيار أسواق محددة لتقديم خدمتها من خلال التسويق الهادف
تحديد كيفية تلبية حاجات العملاء من خلال تحديد المزيج الذي يشكل السوق

أبحاث السوق
يتطلب التسويق الناجح الحصول على معلومات ذات علاقة وثيقة بالسوق في الوقت الملائم. إن يرنامج الأبحاث الذي لا يكلف مبالغ طائلة و يعتمد على استبيانات تعطى إلى عملاء حاليين أو محتملين يمكن أن يكشف عن عدم رضا أو عن منتجات أو خدمات جديدة ممكنة.

كما أن أبحاث السوق يمكن أن تحدد اتجاهات تؤثر على المبيعات و الربحية. أضف إلى ذلك أن تحولات عدد السكان و التطورات القانونية و الوضع الاقتصادي المحلي يجب مراقبتها جميعاً لتحديد المشاكل و الفرص بأسرع ما يمكن. من الضروري أيضاً مواكبة استراتيجيات السوق التي يتبعها المنافسون.
تحديد المشكلة أو الفرصة

الخطوة الأولى في عملية الأبحاث، ألا وهي تحديد المشكلة أو الفرصة، غالباً ما يتم التغاضي عنها رغم أنها حاسمة. ذلك أن تحديد السبب الجذري للمشكلة أصعب تحديداً من تعيين تجلياتها الظاهرة، على سبيل المثال فإن تراجعاً في المبيعات هو مشكلة لكن ما يجب تصحيحه هو السبب الأساسي. ولتحديد المشكلة، يجب إعداد قائمة بكل عامل قد يؤثر على ذلك، ثم التخلص من أي عامل لا يمكن قياسه. تفحص هذه القائمة أثناء إجراء البحث لمعرفة إذا كان ينبغي إضافة أي عوامل، لكن لا تدع ذلك يؤثر كثيراً على جمع البيانات.

تقييم المعلومات المتوفرة

يجب عليك تقييم المعلمات المتوفرة فوراً. فربما تكون المعرفة الحالية تدعم فرضية أو أكثر، و لربما تصبح الحلول للمشكلة واضحة من خلال عملية تعريفها. يجب عليك موازنة كلفة جمع المزيد من المعلومات مقابل فائدتها المحتملة.

جمع معلومات إضافية

قبل دراسة الاستبيانات أو التجارب الميدانية، انظر إلى المعلومات المحتفظ بها حالياً: سجلات المبيعات، الشكاوى، إيصالات الاستلام، و أي سجلات أخرى يمكن أن تبين أين يعيش ويعمل العملاء، و نمط الشراء لديهم و ما الذي يشترونه. لقد وجد أحد أصحاب الأعمال الصغيرة أن العناوين على إيصالات استلام الدفعات النقدية تسمح له بتحديد العملاء في منطقة السوق. بهذا النوع من المعلومات أمكنه تحديد فئات مرجعية لعناوين عملائه و المنتجات التي اشتروها للتحقق من كفاءة إعلاناته.

لا شك أن عناوين العملاء تخبر عنهم الشيء الكثير. ذلك أن أساليب الحياة و عادات الشراء غالباً ما ترتبط مع المناطق.

تعتبر السجلات الائتمانية مصدراً ممتازاً للمعلومات، إذ تعطي معلومات عن وظائف العملاء، مستويات الدخل و الحالة العائلية. و لذلك فإن تقديم عروض الدفع على الحساب تعتبر أداة تسويق متعددة الوجوه لها تكاليف ومخاطر معروفة جيداً.

ربما يكون العاملون أفضل مصدر للمعلومات حول ما يرغب وما لا يرغب به العملاء، ذلك أن العاملين يسمعون شكاوى العملاء الطفيفة حول المخزن أو الخدمة، و هي أمور لا يشعر العملاء أنها ذات أهمية بحيث ينقلونها إلى صاحب العمل. كما أن العاملين يكونون على معرفة بالأصناف التي يطلبها العملاء و التي لا يوجد لديك مخزون منها. ويمكنهم غالباً توفير معلومات جيدة عن العملاء من خلال اتصالاتهم بهم من يوم لآخر.

البيانات الخارجية
الأبحاث الثانوية

إن الأبحاث الثانوية تستفيد من مصادر منشورة مثل الاستبيانات، الكتب، المجلات، و تعمل على تطبيق و إعادة ترتيب المعلومات فيها لكي تواجه المشكلة أو تغتنم الفرصة المتوفرة. إن صاحب شركة لبيع الإطارات يمكنه أن يخمن أن مبيعات الإطارات الحالية بالتجزئة ترتبط بعلاقة وثيقة مع مبيعات السيارات الجديدة قبل ثلاث سنوات. و لاختبار هذه الفكرة، من السهل مقارنة سجلات مبيعات السيارات الجديدة مع مبيعات الإطارات البديلة بعد ثلاث سنوات. و إذا تم إجراء ذلك على مدى السنوات الأخيرة، فإن ذلك يثبت أو لا يثبت الفرضية و يساعد في جهود التسويق إلى حد كبير.

إن الأرقام المطبقة على المنطقة المحلية يمكن أن تقدم معلومات أفضل مع تطبيق الظروف المحلية على الاتجاهات المحلية. كما تكون الصحف ووسائل الإعلام المحلية الأخرى نافعة إلى حد كبير.

هناك العديد من المصادر لمواد البحث الثانوية. ويمكن أن تجدها في المكتبات، الكليات، المنشورات التجارية و منشورات الأعمال العامة و الصحف. و تمثل الجمعيات التجارية و الوكالات الحكومية مصادر غنية للمعلومات، كما أن دليل "جيلز" متوفر في أي مكتبة عامة.

مصادر الأبحاث الثانوية

الغرف التجارية
دائرة التنمية الإقتصادية "جهات إصدار الرخص التجارية"
الجامعات "جامعة الإمارات، الشارقة، الأميركية .... إلخ"
مركز أبحاث سيدات الأعمال
الإحصاءات و الأبحاث الاقتصادية
الإنترنت
مصادر السكان و العوامل السكانية "البلديات، قسم الإحصاء"

الأبحاث الرئيسية

يمكن أن تكون الأبحاث الرئيسية بنفس درجة بساطة سؤال العملاء أو الموردين عن كيفية شعورهم حول الأعمال أو بدرجة تعقيد الاستبيانات المنفذة من قبل شركات أبحاث التسوق المهنية. كما أن استبيانات مباشرة بواسطة رسائل البريد الالكتروني، الاستبيانات الهاتفية، التجارب، دراسات الهيئات، اختبارات التسويق، و ملاحظات السلوكيات جميعها أمثلة على الأبحاث الرئيسية.

تنقسم الأبحاث الرئيسية عادة إلى أبحاث تفاعلية و غير تفاعلية. و تبين الأبحاث الرئيسية غير التفاعلية كيف يتصرف الناس في أوضاع السوق الفعلية دون التأثير على تلك السلوكيات حتى بطريق الصدفة. كما أن الأبحاث التفاعلية بما في ذلك الاستبيانات، المقابلات، و الاستطلاعات، من الأفضل أن يترك القيام بها للمتخصصين في التسويق، حيث يمكنهم أن يكونوا أكثر موضوعية و يعطون نتائج قائمة على حقائق موضوعية.

أولئك الذين لا يمكنهم شراء خدمات أبحاث التسويق ذات الأسعار العالية يجب أن يدرسوا ضمن خياراتهم طلب المساعدة من كلية أو جامعة أو كليات أعمال.

استراتيجية التسويق

إن استراتيجية التسويق تحدد مجموعات العملاء التي يمكن لعمل معين أن يخدمها بشكل أفضل من المنافسين المستهدفين، كما يمكن لها أن تخصص عروض المنتجات، الأسعار، التوزيع، جهود الترويج و الخدمات بما يلي حاجات قطاعات السوق. بشكل مثالي، فإنه يجب على الاستراتيجية معالجة حاجات العملاء التي لم تتم تلبيتها و التي توفر ربحية ممكنة وملائمة. ذلك أن الاستراتيجية الجيدة تساعد المشروع في التركيز على أسواق مستهدفة يمكنها أن تخدمها على أكمل وجه.

التسويق الهادف

عادة يتمتع أصحاب الأعمال بموارد محدودة للإنفاق على التسويق. و إن تركيز جهودهم على قطاع رئيسي من السوق أو أكثر من قطاع، التسويق الهادف، يعود عليهم بأفضل النتائج من الاستثمارات الصغيرة. و هناك طريقتان استخدمتا لتقسيم السوق إلى قطاعات:

التقسيم الجغرافي: التخصص في تلبية حاجات العملاء في منطقة جغرافية معينة. على سبيل المثال، يمكن لمتجر متنوع الأغراض في الجوار أن يرسل الإعلانات إلى أولئك الأشخاص الذين يعيشون ضمن نصف ميل من المتجر.

تقسيم العملاء: تحديد أولئك الناس الذين أميل إلى شراء المنتج أو الخدمة أو استهداف هذه المجموعات.

إدارة المكونات المتكاملة للسوق
يحتوي كل برنامج تسويق على أربعة عناصر هامة:
المنتجات و الخدمات
الترويج
التوزيع
التسعير

و هذه العناصر تجمع في برنامج التسويق الكلي.

المنتجات و الخدمات: قد تشمل استراتيجيات المنتجات التركيز على خط منتجات ضيق، و تطوير منتج أو خدمة تخصصية إلى درجة عالية، أو تقديم عروض خدمات ومنتجات تحتوي على خدمة عالية الجودة إلى حد غير معتاد.

الترويج: تشمل استراتيجيات الإعلان و التفاعل المباشر مع العميل. و لا بد من وجود هيئة مندوبي مبيعات جيدة فهذا ضروري للأعمال الصغيرة، نظراً لمحدودية قدرتها في الإنفاق على الإعلان. كما أن الإعلان في دفتر هواتف شهير هو أمر ضروري أيضاً. و البريد المباشر هو هام فهي وسيلة منخفضة الكلفة متوفرة للأعمال الصغيرة.

السعر: السعر المناسب هام جداً لزيادة إجمالي الإيرادات إلى حدها الأقصى. بشكل عام فإن ارتفاع السعر يعني انخفاض حجم المبيعات و العكس صحيح، على كل حال يمكن للأعمال الصغيرة أن تتحكم بالأسعار العالية نظراً لأنها تقدم خدمات ذات طابع خاص.

التوزيع: يجب على الصانع وبائع الجملة أن يقرر كيف يوزع منتجاته. ذلك أن العمل من خلال موزعين أو وكلاء صانعين يكون أسهل بالنسبة لشركات التصنيع الصغيرة. لذلك يجب على تجار التجزئة دراسة الكلفة و حجم مرتادي المكان عند اختيار الموقع، خصوصاً أن الإعلان و الإيجار تكون بينهما علاقة تبادلية، بمعني أن الموقع ذا الكلفة المنخفضة و الذي لا يكثر مرتادوه يعني إنفاق المزيد على الإعلانات لاستقطاب العملاء إلى ذلك الموقع.

إن طبيعة المنتج أو الخدمة لها أهميتها أيضاً في اتخاذ القرارات. و في حال كانت عمليات الشراء تعتمد بشكل كبير على الاندفاع، فإن شهرة الموقع و المكان تكون عاملاً هاماً. من ناحية أخرى، يكون الموقع مسألة أقل أهمية بالنسبة للمنتجات أو الخدمات التي يكون العملاء على استعداد للذهاب إلى مكان بعيد لشرائها. وفي هذا الخصوص يمكن لما يتوفر حالياً من قوائم البريد ذات القطاعات المختلفة و المقسمة بشكل جيد و التي يمكن شراؤها من قبل وسطاء القوائم و المجلات و الشركات الأخرى قد جعلت بالإمكان لمشاريع صغيرة معينة مزاولة العمل من أي موقع مع الاحتفاظ بالقدرة على تقديم الخدمة لأسواق وطنية أو عالمية.

السوق المستهدفة

من الهام أن نتذكر أن التسويق يركز على الناس. و إذا كنت تركز جهودك على منتجك أو أرباحك فقط، فإنك ستفقد شيئاً ما. ويستخدم تعبير السوق المستهدفة لأن السوق، و هي مجموعة الناس، هي الهدف الذي يجب عليك أن تركز جهودك في التسويق.

وهكذا يجب ألا تنسى أن السوق هي الناس، و هم ناس بمواصفات مشتركة تميزهم عن غيرهم كمجموعة. و هكذا كلما ازدادت إحصائياتك عن سوق مستهدفة، كلما كنت أكثر دقة في إعداد استراتيجية التسويق. و يظهر الجدول المبين أدناه أمثلة عن قطاعات السوق (أو مجموعاته):
نوع قطاع السوق
مواصفات المجموعة المشتركة
القطاع السكاني
الإحصائيات القابلة للقياس مثل العمر، الدخل، المهنة، الخ..
قطاع المواصفات النفسية للمشترين
الجوانب المفضلة حسب أسلوب الحياة مثل عشق الموسيقى، سكان مدن أو مناطق حضرية، الخ..
القطاع المعتمد على الاستخدام
درجة تكرار الاستخدام مثل الشرب أثناء حفلات الاستجمام و السفر الخ..
قطاع المنفعة
الرغبة في الحصول على فوائد المنتج نفسها مثل الرفاهية، الرخاء، الراحة، الطعام الخ..
القطاع الجغرافي
الموقع: مثل عنوان امنزل، عنوان العمل، الخ..

فيما يلي أمثلة عن قطاعات مستهدفة يمكن إنشائها باستخدام الجدول المذكور أعلاه:
الناس الذين يقودون سيارات صغيرة لتوفير الوقود من جانب قطاع المنفعة.
يجب عليك الانتباه بحيث لا تخلط بين قطاع السوق الجغرافية و المكان. حيث أن السوق هم الناس الذين يعيشون في منطقة معينة، وليست السوق هي هذه المنطقة المعينة. و هذا من الأخطاء الشائعة التي ترتكب من قبل أصحاب الأعمال و التي تسبب لهم خسارة فقدان بؤرة التركيز في التسويق على عملائهم.

تصميم استراتيجيات التسويق مع الاهتمام بسوقك المستهدفة
إن السبب الذي يدعونا للاهتمام بتحديد السوق المستهدفة هو لأن ذلك يؤدي إلى إنشاء استراتيجيات للتصميم و التسعير و التوزيع و الترويج و تحديد الوقع و تحسين المنتج و الخدمة أو الفكرة بشكل أكثر سهولة و أكثر فاعلية و أقل تكلفة.

على سبيل المثال، إذا أظهرت الأبحاث أن مادة تغليف متينة قابلة لإعادة التدوير تحمل حروفاً زرقاء تستقطب اهتمام سوقك المستهدفة، و إذا ركزت على السوق المستهدفة، فإنه يجب عليك اختيار ذلك النوع من مواد التعبئة. لكن إذا كان اهتمامك الأول ينصب على المنتج أو الربح بدلاً من الناس، فإنه يمكنك ببساطة أن تصنع مادة التعبئة من الستيروفوم السادة لأنه يحمي المنتج (اهتمام بالمنتج) أو لأنه رخيص (اهتمام بالربح).

فيما يلي مثال آخر: إذا كنت تعرف أن سوقك المستهدفة هي من الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 24 و 49 عاماً و الذين يحبون الإيقاعات وموسيقى البلوز و كثيراً ما يشترون الأقراص المدمجة ويعيشون في ضواحي المدينة، فإنه يمكنك إعداد رسالة إعلانية تستقطب هؤلاء الأنواع من المشترين. وبالإضافة إلى ذلك، يمكنك شراء فترات إعلانية في محطة إذاعية معينة أو في برنامج تلفزيوني يروق لذاك النوع من المشترين، بدلاً من شراء فاصل إعلاني خلال فترة بث تلفزيوني باهظة الثمن. من هنا يجب عليك دراسة الأمر بشكل جيد.

و باختصار، عندما تقوم باتخاذ قرارات التسويق يجب عليك أن تضع في اعتبارك كافة المقومات، لأن ذلك سيكلفك نقوداً. ويجب أن تعرف القطاع الذي تستهدفه (السوق المستهدفة) و إعداد استراتيجية لتحقيق نجاح مباشر.

أداء التسويق
بعد تطبيق برنامج التسوق، يجب على أصحاب الأعمال تقييم أدائها. و يجب أن يكون لكل برنامج معايير أداء للمقارنة مع النتائج الفعلية. ذلك أن معايير صناعة الأبحاث و الأداء السابق يساعد في تطوير المعايير المناسبة.
يتحتم على أصحاب الأعمال القيام بمراجعة أداء شركاتهم مرة واحدة كل ثلاثة شهور على الأقل. الأسئلة الرئيسية هي:
هل تبذل الشركة كل ما في وسعها ليكون تركيزها على العميل؟
هل يتأكد الموظفون من أن العميل راضٍ وبأنه يغادر وهو راغب بالعودة مجددا ؟
هل يسهل على العميل أن يجد ما يرغب به وبالسعر المنافس ؟

» I- أساسيات الإدارة الإستراتيجية .
» مفهوم مصطلح التجارة الأكترونية :
» مفهوم الولاء (Brand loyalty):
» مفهوم المركزية واللامركزية في الشراء
» المبحث الأول : مفهوم التسعير و أهدافه