تسويق الخدمات

موضوع: تسويق الخدمات الجمعة فبراير 03, 2012 3:13 am

تسويق الخدمات

مدخل إلى تسويق الخدمات التسويقية :

إن إدارة نظام التسويق ( إما تسويق السلع الملموسة او توسيق الخدمات او تسويق اللأفكار قد يتم في خطوط او مجموعة خطوط متكاملة في نفس النظام التسويقي ،مثال ذلك شركات الكمبيوتر والمعلومات التي قد تيبع بعض الوحدات و قطع الغيار و البرامج ، وتقديم الإستشارة أو بيع دالة جدوى للعميل،كما تقوم المستشفيات ببيع بعض الخدمات العلاجية الوقائية مع التغذية و الأدوية في العيادات الداخلية ، وتبيع شركة الطيران خدمات النقل الجوي و شركات أخرى النقل البري باستجار سيارة العميل مع تقديم خدمات نفعية و سياحية، و غيرها كما تقوم البنوك بتسويق الخدمات المصرفية،فماذا نعني بتسويق الخدمات و ما هي خصوصياته؟ .

ما هو تسويق الخدمات؟ مفهوم تسويق الخدمات :

يختلف المؤلف مع كثير من الكتاب في رؤيتهم بان تسويق الخدمات يعد من المفاهيم أو القضايا الحديثة، و ان الخدمات من المجالات الجديدة لتطبيق المفاهيم و الأسس التسويقية التي سبق تطبيقها في تسويق المنتجات أو السلع المادية الملموسة، ويرى المؤلف ان العكس هو الصحيح،حيث كانت الخدمات و الأفكار و مجالا سابقا للتسويق أو الترويج أو البيع إلا ان المجتمعات و الحضارات المادية و جهت غالبية
،إن لم يكن جهودها إلى تسويق المادية الملم وسة ،حيث يمكن القول أن وظيفة او نشاط تسويق الخدمات و الافكار و غيرها من المنتجات الغير مادية ( و لا نقول الغير ملموسة) للإشارة إلى الخدمات،بدأ منذ الخليقة و من وقت خلق " آدم" عليه السلام، وأن تسويق الخدمات و الأفكار بدأ و استمر من رسالات الأنبياء و بعثات الرسل في عرض رسالاتهم إلى اهلهم و عشيرتهم و قومهم ، وان نشاط تسويق الخدمات و الأفكار تم ممارسته في كل العصور مع كافة الإنظمة على إختلاف انواعها ،إلا ان الأمر لم يلق الإهتمام المهني الملائم لوضع القواعد و الأسس والأصول و الأدوات المهنية لممارسة هذا النشاط في مجال الخدمات بنفس الصورة التي حظى بها التسويق في مجال السلع المادية و يشير المؤلف هذا

امام أصحاب الرؤية بحداثة نشاط التسويق في مجال الخدمات تساؤلا يعتقد أنه هاما و هم: هل هناك سلعة مادية يتم تسويقها دون ان يكون مصاحبا لها على قدر ما أو نوع من الخدمات المكملة لها؟

و هل تتم اي عملية ترويجية أو بيعية أو تبرم صفقة لسلعة مادية ما دون ان يتطرق الامر لجوانب خدمية ترتبط بهذه السلع تتعلق باستخلاصها أو نقلها او تخزينها أو استخدامها أو صيانتها أو إصلاحها أو التصرف في حالة إكتشاف عيوب بها أو تعطلها...

و غيرها من الجوانب الخدمية المصاحبة لعرض السلعة و بيعها و تسليمها
ويقصد المؤلف من إثارة هذا التساؤل ،ضرورة مراجعة الأفكار المتعلقة بوظيفة تسويق الخدمات من حيث حداثتها و أصولها و أدواتها بالمقارنة بتسويق السلع المادية.

و يمكننا القول أن تسويق الخدمات لقي اهتماما خاص في مبادئه،كما أنه لا يختلف كثيرا عن تسويق المنتجات،ذات الإستهلاك الكبير، و هذا راجع إلى التقارب في الأفكار في كل من المنتوج و الخدمة معا ،فالمنتوج لديها هدف محدد و هو تحقيق رغبة وحاجة المستهلك و الخدمة كذلك ،كما ان الخدمة قد تتضمن بذاتها منتوجات مثل المطاعم التي تبيع خدمة و في نفس الوقت الأكل
كما أن الزبون في تسويق الخدمات يمكنه الإتصال مباشرة مع الموظفين أما في الخلف فهناك جهاز التنظيم و الإنتاج التي تدعم الجزء المنظور من الخدمة.

خصائص تسويق الخدمات :
و هناك من يسميها باستراتيجية تسويق الخدمات من المنظور التسويقي فهو عكس المنتوج المادي المنمط،و ذلك يعود أساسا للخصائص التي ينفرد بها تسويق الخدمات هذا ما استدعى إنشاء هيكل تسويقي خاص بالمؤسسات الخدماتية و الذي قام بإقتراحه كل من michel langlois و
gerare toequer

(المنتوج – السعر- التوزيع- الترويج) و هو يكون من ثلاث عناصر متكاملة تستند على مبدأ أن كل عنصر من العناصر البشرية والمادية يساهم في انتاج الخدمة أو عدة خدمات لها وظيفة تسويقية

هي:* التسويق الداخلي mark betting inter
* التسويق التصالحي (المزدوج)marketing translator
* التسويق الخارجي maketing externe

إن تحقيق مؤشرات عالية من الأرباح و النمو يبدأ من العناية بأولئك الذين يهتمون و يعتنون بالمشترين، وكل هذا يعني ان تسويق الخدمات يتطلب أكثر ما يتطلبه التسويق التقليدي القائم على العناصر الأربعة التي ذكرناها سابقا و في الرسم الآتي نوضح فيه أن تسويق الخدمات يتطلب القيام بالتسويق الداخلي و التسويق المزدوج.

التسويق الداخلي : يعني ان على مؤسسة تقديم الخدمات أن تولي اهتماما خاصا بجودة عمل الموظفين، و عليها أن تؤهلهم بفاعلية فهم يعملون مع الزبائن ،كما عليها ان تعدهم للعمل كفريق لتلبية متطلبات المستهلك، إذا كانت الشركة تسعى إلى تقديم الخدمات ذات الجودة الأعلى فإن كل موظف يجب أن يكون موجها نحو المشتري لا يكفي أن يكون هناك قسم مختص يختص بالتسويق التقليدي في الوقت الذي يتوفر فيه القسم ( لباقي الشركة بذاته و يحب على المسوقين أيضا تشجيع كل الأقسام الباقية على عمل التسويق، وفي الواقع يجب على التسويق الداخلي أن تسبق التسويق الخارجي و ليس هناك معنى للإعلان عن الجودة المفوقة للخدمات قبل ان يتمكن الموظف من معرفتها جيدا .

- التسويق الخارجي : هو عبارة عن نشاط مهم يتضمن مجموع الإتصالات التي تقوم بها المؤسسة و الوجهة للسوق،بهدف و ترقية الخدمات و خلق شخصية معنوية قوية و فعالة للمؤسسة كي يسنى لها أن تتميز عن منافيسيها، وتضمن رفاء زبائنها ، ومنه فإن دور التسويق الخارجي يتمثل في تحسين و تطوير الحدمات المقدمة بضمان تسيير جودتها و بالتالي ضمان جودة المؤسسة في ظل المنافسة الشديدة .

التسويق المزدوج التصالحي: يعني أن جودة الخدمات ترتبط لدرجة كبيرة بجودة التفاعل المشترك للمشتري مع البائع في عملية إقتناء الخدمات،في مجال تسويق الخدمات فإن جودة السلع المشتراة لا تتعلق تقريبا بمن يقتني هذه السلعة لكن في مجال تسويق الخدمات فإن جودة الرعاية أو الخدمة ترتبط بمورد الخدمة من جهة و بجودة التسليم من جهة أخرى ، والتفاعل المشترك للمورد و المستهلك له أهمية كبرى للتسليم المبكر للخدمات، ويحكم المشتري على جودة الخدمات لا بسبب ميزاتالجودة ( لإنطلاق العملية ، مذاق الطعام المقدم في المطعم) و المواصفات الوظيفية(هل يهتم الدكتور و يحافظ على سرية المعلومات،هل كان الخادم ودودا أم لا) إن كل تفاعل مشترك يعد بدوره " لحظة الحقيقة" للمورد و التي يتشكل أثناءها لدى المستهلك تصور معين ليس عن الخدمة المستقلة فحسب،بل عن المؤسسة عموما،إذا يجب على الموظفين أن لا يعتقدوا أنهم يلبون رغبات الزبائن،عن طريق

تقديم خدمة جيدة تقنيا ببساطة،فإضافة إلى ذلك عليهم أن يقوموا بتحسين القدرات التسويقية المزدوجة .
إن التفاعل المشترك للمشتري مع البائع يمكن أن يضمن تلبية رغبات المستهلك إلا أنه على موردي الخدمات أن يطوروا من قدراتهم تسويق العلاقات المتبادلة لدعم اهتمام المستهلكين في الفترة الطويلة الأجل و لمراقبة العلاقات المتبادلة مع المشترين
اليوم، عندما تشتد المنافسة،ترتفع التكاليف و تتراجعغ الإنتاجية و الجودة و لابد من إتخاذ قرارات تسويقية صعبة جدا،. وق واجهت مؤسسات تقديم الخدمات ثلاث مهمات تسويقية أساسية فهي تزيد ميزتها التنافسية و جودة الخدمة والإنتاجية.

» مبادئ تسويق
» طريقة لمعرفة ما هي الخدمات غير الضرورية و كيفية إيقافها؟